Wygląda na to, że naprawdę mamy kryzys w reklamie. Na przykład radiowej… Najczęściej słucham dużej lokalnej rozgłośni i od pewnego czasu zauważam, że jakość spotów reklamowych, które pojawiają się na antenie jest coraz niższa. Nieciekawe lub bezsensowne pomysły, kiepskie teksty, słaba realizacja – z tym mamy coraz częściej do czynienia.
Nie jest tak, że jestem negatywnie nastawiony do reklamy radiowej – jest kilka takich, które… cóż, nie przeszkadzają i nie sprawiają, że mam ochotę wyrzucić odbiornik przez okno. Niestety, moją uwagę w jakiś magiczny sposób przyciągają właśnie te słabe – żeby nie być gołosłownym, przytoczę kilka przykładów:
Brak pomysłu = powiedzmy cokolwiek
„Pasażerów przylatujących z Teneryfy prosimy o udanie się do salonu [marka samochodu]…”
Nie no, jasne… jestem na lotnisku, właśnie przyleciałem z wakacji i pierwszą rzeczą, na jaką mam ochotę jest wizyta w salonie dealera samochodowego! Z pewnością. Już się oderwaliśmy od rzeczywistości, ale jeszcze nie osiągnęliśmy poziomu abstrakcji literackiej, który coś takiego by usprawiedliwiał. Lepiej byłoby zaprosić do salonu z samochodami pasażerów na dworcu PKP, którzy dopiero chcą się udać w podróż i czekają na spóźniający się pociąg. („Nie czekaj na pociąg, w salonie czeka na Ciebie nowiutki samochód, którym dojedziesz na wakacje.”) – ok, sytuacja może mało realna, ale nie niemożliwa, prawda?
Zastraszmy ludzi, wykrzyczmy niezrozumiałe hasła i słowa… na pewno to kupią.
Pewna sieć marketów RTV/AGD (dla ułatwienia: nie chodzi o tę, która do niedawna nie była dla ludzi o niskiej inteligencji 😉 ) od początku działania w naszym kraju krzyczy na nas w swoich reklamach. Wcale mi się to nie podoba. Nie mam najmniejszej ochoty słuchać, jak jakaś – za przeproszeniem – baba krzyczy „Teraz! Tylko! U nas! Kup! TECHNOLOGIA!” Poza natrętnym tonem, reklamy korzystają z takiego doboru słów kluczowych, które – jak mniemam – niektórym absolutnie nic nie mówią:
„TECHNOLOGIA! Teraz! Sajdbajsajd Beko! Inoks! Culnoufrost! Za jedyne dwa tysiące trzysta dziewięćdziesiąt dziewięć złotych!!! Technologia!”
Muszę zapytać mamę czy wiedziałaby, że chodzi tu o dwudrzwiową (side-by-side) lodówkę 😉
Aranżowane scenki „z życia”… chyba lektora.
Przyznam szczerze, że nie znam osobiście żadnego lektora czy aktora dubbingowego (tzn. znam jednego z polskich Pingwinów z Madagaskaru, ale dawno to i nieprawda 😉 ) i nie wiem jak oni czytają bajki swoim dzieciom, ale mam nadzieję, że jednak nieco bardziej normalnie niż w reklamie pewnego poznańskiego salonu podłóg i drzwi. Rozumiem, że można się wczuwać, ale gdybym ktoś tak mi opowiadał bajki i tak rozmawiał ze mną, gdy byłem dzieckiem, chyba bym się popłakał…
Tutaj lektor w wersji na wesoło (i jednocześnie w pełni profesjonalnie 😉 ), ale o czymś takim właśnie mówię:
No pszeciesz mófie wyraźnie…
Afektowany, zupełnie nienaturalny sposób mówienia nie jest chyba jednak najgorszy. Jeszcze bardziej drażni to, że do czytania tekstów zatrudniani są ludzie z… wadą wymowy. We wspomnianej przeze mnie rozgłośni wiele spotów jest czytanych przez Pana, który uporczywie każdy adres internetowy rozpoczyna zwrotem: „Wufufuu” i brzmi to strasznie. Nie wiem czy ten sam lektor czytał kiedyś tekst reklamy jednego z deweloperów, ale tam wyraźnie, kilkukrotnie można usłyszeć: „Kub mieszkanie…”
Czy każdy może zostać lektorem? Nie wiem, ale chyba mamy kryzys w reklamie…
BIEGA TATA 
Hmm… Zgadzam się z Tobą – jakość reklam jest kiepska, ale… może to nie jest działanie przypadkowe (zawiało spiskiem )
Ilość, nie jakość
W dużych stacjach radiowych, gdzie prowadzący mają swoje autorskie audycje (nie wiem czemu przyszła mi do głowy tylko jedna) sprawa reklam nie wygląda jeszcze tak źle. Przede wszystkim poprzez ich ograniczoną ilość (to podstawowa zaleta reklam dla mnie). W mniejszych, powiedzmy komercyjnych, stacjach czas antenowy podporządkowany jest głównym zadaniom stacji – czyli zarabianiu pieniędzy. Stąd muzyczny set w postaci trzech trzyminutowych utworów w stylu „bum szaka-laka” i puszczamy 8 minut reklam. A potem jeszcze 1 minuta na pogodę i korki i… 8 minut reklam.
Niezależnie jednak od wielkości stacji i programów tam nadawanych reklamy są tym „złe koniecznym” które trzeba nadawać. A jak w zalewie tylu minut reklam w radio (nie wspominając już o innych „Indorach” i „autorach”) dotrzeć do masy? Kiedy wszystko już było?
I tak powstaje sefluniący się spiker, gadająca krowa, rycząca baba i cały cyrk rozmaitości – od seksualnych podtekstów w reklamie owsianki do idioty reklamującego nowy telewizor nie dla idiotów…
Jak to ma działać? A działa!
Co może odciągnąć nas od codziennych zajęć (i sprawić, że wysłuchamy reklamy)? – a no idiota krzyczący coś do nas, czy inna baba na miotle. Co sprawi, że wsłuchujemy się dokładnie w to, co ktoś do nas mówi ( i tym samym wsłuchujemy się uważnie w reklamę)? – sefluniący się i powtarzający dwa razy te same słowa spiker. Przestaje być ważne to jak ktoś mówi, ale zgodnie z zasadą dzisiejszych celebrytów: nie ważne co mówią, ważne by mówili. Dodajmy: i by to zapamiętali. Nawet jeśli ktoś powtarza, że reklama produktu xyz go denerwuje, to istotna jest ilość powtórzeń nazwy xyz, obojętnie w jakiej konotacji, charakterze i sąsiedztwie epitetów. Ile osób obejrzało pamiętnego „mięsnego jeża” nie widząc tego wcześniej, zaraz po tym jak ktoś z ich znajomych im oznajmił, że to najgłupsza rzecz jaką ostatnio widział? Chciałbym zobaczyć jak mocno poszybowały w górę słupki oglądalności tego programu po tym jednym pamiętnym odcinku ( i zobaczyć strategię producenta tego programu, który wpadł na tak genialny nomen- omen pomysł).
A teraz się troszeczkę dowartościujemy…
Najprościej byłoby powiedzieć, że reklamy są głupie, bo dostosowane do poziomu odbiorcy (czyt. przeciętnego głupka). Ale to by było za proste. Reklamy dostosowane są do poziomu absorpcji i możliwości odbioru przeciętnego człowieka (nie wybitnie głupiego i nie wybitnie mądrego – chociaż w przypadku reklam poziom inteligencji odbiorcy ma moim zdaniem drugorzędne znaczenie). Biorąc przykład pierwszy z brzegu – gdy wracam po całym dniu pracy o 17.00 i słucham w radio reklam to i tak łapię co drugą, a sens co dziesiątej. Stąd strategia: im prościej ( w tym przypadku często „im bardziej prostacko”) tym lepiej.
Z innej strony zauważyłeś, że w TV reklamy są głośniej nadawane niż pozostałe programy – stąd te kłótnie nad pilotem w tysiącach polskich domów – „przycisz to!”, „podgłoś to!”, „Co tak głośno!” itd.
Możemy się zżymać na ich kiepską jakość i niewyszukane dowcipy (i ja to właśnie robię!), ale gdyby ich poziom był inny (wyższy) to po prostu nikt by ich nie zrozumiał.
Z trochę innej beczki
Bawi mnie ostatnio jedna reklama, w której dziewczyna prosi chłopaka, by przełączył program / kanał, a on jej odpowiada, że nie zrobi tego, bo właśnie leci jego ulubiona reklama… (i oczywiście leci ta „właściwa” reklama) Przypomniało mi się jak na początku ery telewizji kablowej wszyscy oglądali reklamy w niemieckich stacjach telewizyjnych, bo były o wiele ciekawsze od tych polskich (a nawet od „zwykłych” programów w polskiej telewizji). Czysta przyjemność jaka z tego płynęła nie do opisania dla tych, których to ominęło (zdaję sobie sprawę, że produkty tam „oferowane” były często szczytem marzeń po tej stronie Odry – stąd prawdopodobnie część tej fascynacji). Dziś jednak ciężko mówić, by jakaś reklama była aż tak fascynująca, byśmy chcieć ją ciągle i ciągle oglądać/ słuchać (nawet na niemieckich kanałach;)
P.S. Nie przez jakość, ale przez formę, w moim prywatnym rankingu wkur… reklam prym wiedzie youtube. Dzięki Ci Google.
P.S.2 Uwielbiam głos tego lektora.
Drogi P od M i K (na marginesie podobno M i O wybierają się gdzieś na tańce w weekend 😉 )
doskonale wiem… no, może nie doskonale, ale coś mi się o uszy obiło, jakimi prawami rządzi się współczesna promocja (w tym reklama) – właśnie m.in. tymi, o których piszesz powyżej. Ba, zgaduję (bo pewności nie mam), że np. mój przykład z Teneryfą powstał na bazie prostego pomysłu: „Jest czas urlopów, wakacji… ludzie wracają, inni za moment jadą. Skojarzy im się miło, letnio, z wypoczynkiem – połączmy z tym odczuciem naszą markę.” Myślenie skądinąd prawidłowe, tylko tak jakby niedopracowane i stąd mamy potem twór, który rzeczywiście na tym podstawowym poziomie percepcji spełnia swoje zadanie (informuje o marce i np. promocji modelu), natomiast wykłada się (w moich oczach) głębiej – na poziomie logiki treści. Oczywiście 95% słuchaczy nie analizuje reklam – stąd mamy wspomniany przez Ciebie efekt: ilość, nie jakość.
My możemy sobie narzekać (co właśnie robimy 🙂 ) na to jakie te nasze reklamy są, ale gdyby się nie sprawdzały = sprzedaż by nie rosła, to z pewnością specjaliści od marketingu dokonaliby odpowiednich korekt. Mimo wszystko przynajmniej część z nich wie, co robi i wie jak to powinno się robić 😉
Wracając do początku Twojej wypowiedzi – nie jestem tak do końca przekonany, że przykłady, które przytoczyłem w tym wpisie można by wpisać w nurt działań zamierzonych – raczej jest to wynik podejścia pt. „OK, nie jest tak źle, jakoś to będzie… Puszczajcie to, bo już nie mamy czasu na poprawki.” lub „Ja jestem Klient. I ja mówię, że tak ma być!” (tu w dialogu Klient – Agencja reklamowa) 😉
PS: A propos głośności reklam w TV – mój kolega powiedział mi niedawno, że to nawet nie chodzi o to, że reklamy są emitowane głośniej, ale że dźwięk jest edytowany do takiego pasma (w Hz czy tam kHz), które najlepiej – wręcz idealnie – jest odbierane przez ludzkie ucho 😀
PS2: Co do lektora – jeśli chodzi o głos, to mogło Ci chodzić również o Dona LaFontaine http://www.youtube.com/watch?v=7QPMvj_xejg